【案例簡(jiǎn)介】銀麥啤酒大舉進(jìn)攻棗莊，實(shí)施大面積買店政策，對(duì)南極洲啤酒進(jìn)行終端封殺，南極洲遭受重創(chuàng)，地產(chǎn)老大的位置岌岌可危。2005年6月，南極洲突然展開媒體攻心戰(zhàn)，策動(dòng)《棗莊大反思》。銀麥立刻跟進(jìn)對(duì)抗，首次打破從不投廣告的歷史慣例，出血近30萬舉辦“棗莊首屆銀麥啤酒伏羊文化節(jié)”。伏羊節(jié)期間，南極洲釜底抽薪，反戈一擊，派出近200名促銷小姐，進(jìn)駐所有羊湯館反封殺銀麥,兩家首次正面沖突。
銀麥買店
2003年3月，青啤發(fā)動(dòng)一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“百年大慶，統(tǒng)一魯啤”閃電行動(dòng)，在山東省各城市同時(shí)展開。青啤象旋
風(fēng)一樣迅速占領(lǐng)了棗莊地區(qū)中高檔市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐哪蠘O洲啤酒（青啤旗下品牌）因一直主打中低市場(chǎng)，最后被排擠在了低擋市場(chǎng)，銀麥啤酒抓住這一機(jī)會(huì)一舉切入棗莊中檔市場(chǎng)。這一年，一直徘徊在周圍的銀麥啤酒在棗莊得以突破，并站住了腳。 2004年3月，銀麥乘勝追擊，在棗莊開始實(shí)施買店政策，先與一些效益好的中高檔酒店簽定專賣合同，并不斷擴(kuò)大范圍。這一招果然靈驗(yàn)，不久，人們發(fā)現(xiàn)在一些酒店喝不到當(dāng)?shù)氐哪蠘O洲啤酒，吧臺(tái)小姐既不擺放也不推薦，南極洲銷量急轉(zhuǎn)直下，到2005年5月，南極洲老大的位置基本上被銀麥代替。南極洲從員工到高層無不焦急如焚，又無可奈何。此時(shí)，正是濟(jì)南啤酒市場(chǎng)“買店風(fēng)波”最高潮的時(shí)候，濟(jì)南的各媒體都在追逐報(bào)道這件事，南極洲啤酒曾想學(xué)習(xí)濟(jì)南豹突泉啤酒的做法，到人大部門“告狀”，反映銀麥啤酒的“不正當(dāng)”競(jìng)爭(zhēng)，但并沒有付諸行動(dòng)。那一時(shí)期，南極洲總想找到一個(gè)切入點(diǎn)改變自己低檔啤酒的形象，除了在包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷理念上進(jìn)行提高創(chuàng)新外，還研制出了一種“原生態(tài)”啤酒，與銀麥的“純生”對(duì)抗。
棗莊反思
2005年5月21日，正值青啤淮海事業(yè)部成立5周年慶典，為配合這一活動(dòng)，南極洲高層策劃了一出名為《棗莊大反思》的“青啤淮海事業(yè)部5周年巡禮系列報(bào)道”活動(dòng)。
首先，把南極洲啤酒幾十年來的沉浮變化、對(duì)當(dāng)?shù)囟愂盏呢暙I(xiàn)、公益事業(yè)的投入等，一五一十全盤講出來；
其次，有理有據(jù)講述棗莊的市場(chǎng)環(huán)境寬松公平，歡迎外地啤酒前來競(jìng)爭(zhēng)，然而，“外地啤酒進(jìn)棗莊暢通無阻，并能買店封殺當(dāng)?shù)仄【�，他們�(cè)谫澝罁碛辛己玫氖袌?chǎng)環(huán)境同時(shí)，棗莊人卻喝不到自己的家鄉(xiāng)啤酒，而家鄉(xiāng)的啤酒又在外地連連遭到封殺……這對(duì)棗莊來說真是有些滑稽和悲哀……”
最后，挖掘分析棗莊城市文化，指出棗莊人不喝家鄉(xiāng)酒的不正常原因及各種因素，結(jié)尾充滿感情的問：棗莊人真的不喝家鄉(xiāng)啤酒嗎？棗莊人難道不愛自己家鄉(xiāng)了嗎？……
6月4日，五篇報(bào)道在棗莊主流媒體上連續(xù)一周刊登出來，未想到一石擊起千層浪，產(chǎn)生的影響和作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了啤酒廠和作者的想象，報(bào)道首先引起棗莊市和薛城區(qū)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注，隨后在公務(wù)員階層產(chǎn)生了震動(dòng)，其次市民們反響強(qiáng)烈，紛紛打電話到報(bào)社或找作者。最后一點(diǎn)，也是在預(yù)料之中的，銀麥啤酒受到很大刺激，反映特別強(qiáng)烈。
借5篇報(bào)道的巨大影響，當(dāng)月，南極洲趁熱打鐵，不費(fèi)吹灰之力又成功申請(qǐng)了“棗莊市委市政府指定接待專用酒”的殊榮，隨后在報(bào)紙、電視、公交車、戶外牌匾、過街條幅等媒體上，進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。南極洲中高檔酒的印象，隨著“棗莊市委市政府指定接待專用酒”等榮譽(yù)的廣泛宣傳和上層社會(huì)的飲用，開始在人們心目慢慢形成。甚至出現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象：一些名號(hào)為“事業(yè)單位”的接待酒店，吧臺(tái)小姐會(huì)把南極洲啤酒“藏”起來，一問，她們說“這是市委市政府接待用酒，來了貴賓領(lǐng)導(dǎo)才讓拿出來用”。這時(shí)，南極洲銷量出現(xiàn)明顯回升。
公開對(duì)抗
銀麥在業(yè)界一直有“獨(dú)行俠”的雅號(hào)，“不兼并、不廣告，悶頭做終端，螞蟻肯骨頭”，戰(zhàn)術(shù)上往往也是先打側(cè)翼戰(zhàn)、后做迂回包抄，最后控制酒店終端，實(shí)施買店封殺，而且在全國(guó)做一個(gè)成一個(gè)，攻城掠寨，屢建奇功。
然而，南極洲一連串的成功運(yùn)作，無疑觸動(dòng)了銀麥某些敏感神經(jīng)，使之受到大的刺激。銀麥一反常態(tài)，打破了他在全國(guó)任何區(qū)域從不打廣告或搞活動(dòng)的先例。立即對(duì)南極洲的“挑釁”作出反映，并發(fā)起對(duì)抗。7月初，經(jīng)過緊張籌備，銀麥出資近30萬元隆重舉辦“棗莊首屆銀麥啤酒伏羊文化節(jié)”。開幕式上，不僅把臨沂總部的最高決策層搬來，而且邀請(qǐng)了一批棗莊有關(guān)部門的黨政領(lǐng)導(dǎo)出席。銀麥在一些非正式場(chǎng)合透露：這次活動(dòng)是專門對(duì)南極洲來的。一開始，伏羊節(jié)搞的很熱鬧，每天晚上在廣場(chǎng)搭起舞臺(tái)，讓市民們參與吃羊肉喝啤酒大賽，同時(shí)舉辦各種相關(guān)活動(dòng)。
“喝伏羊”是魯南蘇北一帶歷史上流傳下來的一個(gè)民俗習(xí)慣或節(jié)日，每年七月“大伏”這一天是伏羊節(jié)的高潮，人們成群結(jié)隊(duì)或開車或步行到羊湯館“喝伏羊”，所有羊湯館都人滿為患，不管達(dá)官貴族還是黎民白姓，一律都是“小八仙”桌，每人一碗“清湯”，然后羊雜、羊血、羊肚、羊肉，外加一盤花生米，從早上喝到下午。這一天，每個(gè)羊湯館的啤酒銷量會(huì)是以往幾倍甚至幾十倍�！�
銀麥的“首屆伏羊文化節(jié)”高潮應(yīng)該是七月“大伏”這一天，按理說，銀麥出資近30萬元策劃贊助這項(xiàng)活動(dòng)，目的還是賣啤酒，伏羊節(jié)這一天也應(yīng)該喝銀麥啤酒。然而，出人意料的一幕發(fā)生了，“大伏”這一天，人們看到，棗莊市的每個(gè)羊湯館門口都懸掛著南極洲啤酒的條幅，上寫：“感受伏羊文化，喝南極洲啤酒”，每個(gè)羊湯館內(nèi)都是南極洲的促銷小姐，身披彩帶現(xiàn)場(chǎng)促銷南極洲啤酒，四箱贈(zèng)一箱。后來聽說，為反擊銀麥，這一次南極洲是有備而來，專門制定了幾百條布幅，連夜掛上，雇了近200名女孩，浩浩蕩蕩提前開赴各個(gè)羊湯館，一切做得“神不知鬼不覺”。等銀麥這一天開始行動(dòng)時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)所有的羊湯館已被南極洲“釜底抽薪”，羊湯館內(nèi)滿地滾的都是南極洲的啤酒瓶子，這場(chǎng)面令銀麥措手不及，大吃一驚。
伏羊節(jié)戰(zhàn)役南極洲略勝一籌，但更大的較量是整個(gè)中檔市場(chǎng)，而非低檔市場(chǎng)，南極洲再次發(fā)力，在“棗莊大反思”、“棗莊市委市政府指定接待專用酒”這兩把利劍已扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面的基礎(chǔ)上，于9月成功申請(qǐng)“山東名牌”產(chǎn)品，又進(jìn)行了一輪形的設(shè)計(jì)包裝和形象宣傳，南極洲低檔酒的形象發(fā)生了很大改變。南極洲始終認(rèn)為是品牌形象和檔次阻礙了市場(chǎng)，而非棗莊人不愛家鄉(xiāng)，不喝當(dāng)?shù)鼐�。南極洲這一判斷是正確的，隨后幾個(gè)月，南極洲的中高檔酒銷量與往年同期相比大副提升。
所以，我們看到，2006年一開春，南極洲便斥資100萬元之巨，隆重舉辦為期一年的“愛心大行動(dòng)”，開展“設(shè)立見義勇為獎(jiǎng)、扶助貧困兒童及大學(xué)生、慰問勞動(dòng)模范、慰問孤寡老人、關(guān)愛女孩、慰問駐地部隊(duì)、資助生態(tài)村”等十余項(xiàng)公益活動(dòng)，全方位樹立品牌形象和檔次，拉近與家鄉(xiāng)人民的距離。南極洲決心把銀麥趕出棗莊，奪回老大的位置，其心可鑒。據(jù)內(nèi)部資料獲悉，僅僅5個(gè)月來，南極洲的中高檔酒的銷售比例便急劇上升到總量的70%，一舉扭轉(zhuǎn)了3年來的虧損局面，首次實(shí)現(xiàn)贏利。南極洲高層比喻2006年這一年為“全面打響‘衛(wèi)國(guó)’戰(zhàn)爭(zhēng)，解放全棗莊！”
看來，南極洲、銀麥啤酒一場(chǎng)生死較量也許將在2006年演繹高潮、一決高低。
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